Przycisk CTA, gdzie go umieścić i jak sformułować

Przycisk CTA, krótka odpowiedź

Przycisk CTA, czyli wezwanie do działania, działa wtedy, gdy jest widoczny, konkretny i umieszczony w miejscu, gdzie klient naturalnie szuka kolejnego kroku. Niewidoczny przycisk nie istnieje. Ogólny przycisk nie zachęca. Przycisk w złym miejscu mija się z klientem w połowie drogi.

Ten artykuł jest dla właściciela firmy lub osoby odpowiedzialnej za stronę, której strona ma ruch, ale za mało zapytań. Pokażemy, gdzie umieszczać przycisk CTA, jak go sformułować i jakich błędów unikać, żeby każdy odwiedzający wiedział, co ma zrobić.

Czym jest przycisk CTA i dlaczego ma tak duże znaczenie

CTA to skrót od angielskiego "call to action", po polsku: wezwanie do działania. To element strony, najczęściej przycisk lub wyróżniony link, który mówi użytkownikowi, co ma zrobić jako następny krok. Może to być "Zadzwoń", "Napisz po wycenę", "Umów wizytę" albo "Sprawdź dostępność".

Przycisk CTA to punkt, w którym odwiedzający albo staje się klientem, albo wychodzi. Strona bez wyraźnego CTA jest jak sklep, w którym nie ma kasy: towar jest, ekspozycja jest, ale klient nie wie, gdzie zapłacić ani do kogo się zwrócić.

Wielu właścicieli małych firm sądzi, że klient sam znajdzie formularz albo numer telefonu w stopce. Część znajdzie. Większość tego nie zrobi. Badania BrightLocal pokazują, że ponad 60 procent konsumentów oczekuje szybkiej i wygodnej ścieżki kontaktu na stronie firmowej (BrightLocal, Local Consumer Review Survey). Jeśli ta ścieżka nie jest wyraźna, klient wraca do Google i wybiera konkurencję.

Jak sformułować przycisk CTA, żeby klient kliknął

Treść przycisku to najważniejszy jego element. Złe sformułowanie sprawia, że przycisk jest niewidoczny psychologicznie, nawet jeśli wizualnie rzuca się w oczy.

Konkretność zamiast ogólności

Ogólne sformułowania nie mówią klientowi nic. "Kliknij tutaj", "Dowiedz się więcej", "Wyślij" albo "OK" nie komunikują wartości ani kolejnego kroku. Klient nie wie, co dostanie po kliknięciu.

Konkretne sformułowania opisują, co się stanie po kliknięciu i co klient zyska. "Napisz po bezpłatną wycenę" mówi jednocześnie: napisz teraz, to nic nie kosztuje, dostaniesz wycenę. Trzy informacje w czterech słowach.

Obniżanie progu wejścia

Każde wezwanie do działania wiąże się dla klienta z pewnym ryzykiem: że zmarnuje czas, że zostanie bombardowany telefonami, że będzie musiał od razu kupić. Dobre CTA to ryzyko usuwa.

Słowa i frazy, które obniżają próg wejścia:

• "bez zobowiązań"
• "bezpłatna wycena"
• "darmowa konsultacja"
• "odpiszemy w ciągu 24 godzin"
• "bez umowy"

Nie chodzi o to, żeby obiecywać coś, czego firma nie robi. Chodzi o to, żeby wyraźnie powiedzieć, czego klient się nie musi obawiać.

Pierwsza osoba zamiast drugiej

Badania UX pokazują, że przyciski sformułowane w pierwszej osobie liczby pojedynczej ("Chcę bezpłatną wycenę") konwertują lepiej niż w drugiej osobie ("Zamów bezpłatną wycenę"). Klient identyfikuje się z treścią, zamiast czytać polecenie. To subtelna różnica, ale warta przetestowania na stronie, która ma już ruch i można porównać wyniki.

Gdzie umieścić przycisk CTA na stronie

Dobre sformułowanie nie wystarczy, jeśli przycisk jest w złym miejscu. Klient nie szuka CTA. Albo je widzi, albo wychodzi.

Powyżej linii zgięcia, czyli bez przewijania

Linia zgięcia to granica, poniżej której trzeba przewinąć. Wszystko powyżej niej klient widzi od razu. To najważniejsze miejsce na stronie i jednocześnie to, gdzie większość małych firm albo nie ma CTA, albo ma je za małe.

Przycisk CTA powyżej linii zgięcia powinien towarzyszyć nagłówkowi strony. Klient czyta, co firma robi, i od razu widzi, co może zrobić. Nie musi szukać.

Na telefonie linia zgięcia jest znacznie wyżej niż na komputerze. Nagłówek, jedno zdanie i przycisk to maksimum, co zmieści się bez przewijania na typowym ekranie 6 cali. Jeśli dodasz cokolwiek więcej, CTA może zejść poniżej widoku i stracić swoją rolę.

Po każdym bloku z ofertą lub argumentem

Klient przechodzi przez stronę, czyta o usłudze i w pewnym momencie jest gotowy do kontaktu. Jeśli CTA jest tylko na górze i na dole, klient, który zdecydował się w połowie, musi przewijać z powrotem. Część z nich tego nie zrobi.

Dobrą praktyką jest umieszczenie CTA po każdym większym bloku treści: po opisie usługi, po sekcji z opiniami, po cenowniku. Nie jest to nachalne, bo CTA jest tam samo, klient ignoruje je aż do momentu, gdy jest gotowy kliknąć.

Na dole strony, gdy klient doczytał do końca

Klient, który przeczytał całą stronę, jest prawdopodobnie najbardziej zainteresowany. Właśnie poświęcił kilka minut na czytanie. Jeśli na dole nie ma przycisku CTA, musi przewijać z powrotem na górę. Część to zrobi. Część nie.

Stopka to osobna sprawa. Numer telefonu i link do kontaktu w stopce to dobre uzupełnienie, ale nie zastąpią wyraźnego przycisku na końcu głównej treści strony.

1. 01
   Powyżej linii zgięciaJeden główny przycisk CTA tuż po nagłówku strony. Widoczny bez przewijania, zarówno na komputerze, jak i na telefonie.
2. 02
   Po bloku z ofertąCTA po opisie każdej usługi lub po sekcji argumentów. Klient gotowy do kontaktu nie musi szukać przycisku.
3. 03
   Po sekcji z opiniamiOpinie budują zaufanie. Klient, który przeczytał pozytywne opinie, jest w dobrym momencie na wezwanie do działania.
4. 04
   Na końcu stronyCTA na dole dla klientów, którzy doczytali do końca. Nie każ im przewijać z powrotem do góry.
5. 05
   W nawigacji lub jako przycisk przyklejonyStały przycisk w prawym górnym rogu nawigacji lub przyklejony do dołu ekranu na telefonie. Zawsze dostępny, niezależnie od tego, gdzie klient jest na stronie.

Przyklejony przycisk na telefonie

Na urządzeniach mobilnych coraz popularniejszym rozwiązaniem jest przycisk przyklejony do dolnej krawędzi ekranu, widoczny cały czas podczas przewijania. Może to być "Zadzwoń" z ikoną telefonu albo "Napisz do nas". Ten przycisk nie blokuje treści, a zawsze jest w zasięgu kciuka.

Jest to szczególnie skuteczne dla firm lokalnych, gdzie klient często szuka usługi "w drodze" i chce zadzwonić od razu, bez przewijania strony.

Ile przycisków CTA powinno być na stronie

Wielu właścicieli firm boi się, że zbyt wiele CTA będzie wyglądało nachalnie. W praktyce większość małych stron ma za mało CTA, nie za dużo.

Zasada: jeden główny cel konwersji (na przykład zapytanie o wycenę) i tyle przycisków, ile potrzeba, żeby klient mógł go osiągnąć niezależnie od tego, gdzie na stronie się znajduje.

Inaczej sytuacja wygląda, gdy strona ma kilka różnych celów konwersji: na przykład "zadzwoń" i "zapisz się na newsletter". W tym przypadku jeden cel powinien być wyraźnie główny, a drugi wyraźnie drugorzędny. Dwa równorzędne CTA konkurują ze sobą i mogą powodować niezdecydowanie, przez co klient nie klika żadnego.

Jak wyglądać powinien przycisk CTA pod względem wizualnym

Treść przycisku jest najważniejsza, ale wygląd decyduje o tym, czy klient w ogóle przycisk zauważy. Kilka zasad, które działają niezależnie od branży i stylu graficznego strony.

Kontrast z tłem i rozmiar

Przycisk musi odcinać się od tła. Kolor przycisku powinien być inny niż dominujący kolor strony. Nie musi być krzykliwy, ale musi być wyraźnie inny. Na telefonie rozmiar ma znaczenie praktyczne: minimum 44 piksele wysokości, żeby trafienie kciukiem było wygodne.

Przestrzeń wokół przycisku

Margines wokół przycisku sprawia, że jest wyraźniej wyodrębniony. Przycisk przyciśnięty do tekstu lub do innych elementów gubi się wizualnie, nawet jeśli ma dobry kolor.

Przycisk CTA a SEO

Przycisk CTA nie wpływa bezpośrednio na pozycje w Google, ale ma powiązanie z SEO przez zachowanie użytkowników. Strona, z której użytkownicy szybko klikają CTA i przechodzą do kontaktu, sygnalizuje Google, że odpowiada na ich potrzeby.

Ważniejszy jest jednak efekt ekonomiczny. Pozycja 1 w Google zbiera średnio 27,6 procent kliknięć (Backlinko, Google CTR Stats). Każde kliknięcie, które nie zamienia się w kontakt przez słabo działający CTA, to stracony klient.

Firmy, które chcą połączyć widoczność w Google z dobrą konwersją strony, powinny zadbać o oba elementy. O tym, jak budować widoczność lokalną, piszemy w artykułach jak wypozycjonować firmę lokalnie oraz ile kosztuje pozycjonowanie stron.

Prowadzimy pozycjonowanie dla firm z całej Polski, między innymi w Warszawie, Krakowie, Wrocławiu i Gdańsku. Jeśli planujesz nową stronę lub przebudowę istniejącej, zajrzyj też do artykułu ile kosztuje strona internetowa.

Najczęstsze błędy w umieszczaniu i formułowaniu CTA

Zbieramy w jednym miejscu błędy, które widzimy najczęściej na stronach małych firm.

CTA tylko w stopce. Klient nie będzie przewijał do stopki, żeby szukać przycisku. Stopka to uzupełnienie, nie główne miejsce CTA.

Kilka równorzędnych CTA naraz. "Zadzwoń", "Napisz", "Pobierz katalog" i "Zapisz się na newsletter" obok siebie powodują niezdecydowanie. Klient nie wie, co wybrać, więc nie wybiera niczego.

Przycisk w kolorze tła. Szary przycisk na szarym tle ginie. Niewidoczny CTA to niedziałający CTA.

Ogólne sformułowanie w konkretnej branży. "Skontaktuj się z nami" na stronie stomatologa to utracona szansa. "Umów wizytę bez kolejki" mówi klientowi, co zyska i usuwa główną obiekcję.

Brak CTA po sekcji z opiniami. Klient, który przeczytał pozytywne opinie, jest w najlepszym momencie do działania. Brak przycisku w tym miejscu marnuje ten moment.

Za mały przycisk na telefonie. Sprawdź stronę na własnym telefonie i oceń, czy przycisk jest łatwy do trafienia kciukiem.

Przycisk CTA a landing page i strona usługowa

Na stronach głównych i stronach usługowych zasady są podobne, ale strona usługowa ma jeden konkretny temat i cel konwersji, dlatego CTA może być bardziej szczegółowe.

Na stronie usługi "malowanie mieszkań w Poznaniu" lepszy CTA to "Napisz po wycenę malowania" niż ogólne "Skontaktuj się z nami". Im bardziej CTA dotyczy tego, o czym klient właśnie czytał, tym większa szansa na kliknięcie. To samo obowiązuje landing pages tworzonych pod kampanie reklamowe: CTA musi nawiązywać do konkretnej usługi z reklamy, nie do ogólnej oferty firmy.

Więcej o budowaniu stron docelowych piszemy w artykule landing page dla usługi, jak go zbudować oraz w poradniku jak budować stronę pod pozycjonowanie lokalne.

Najczęstsze pytania

Ile razy przycisk CTA powinien pojawić się na jednej stronie?

Tyle razy, ile potrzeba, żeby klient mógł go kliknąć niezależnie od tego, gdzie na stronie się znajduje. W praktyce oznacza to co najmniej trzy miejsca: powyżej linii zgięcia, po głównym bloku treści i na dole strony. Na dłuższych stronach usługowych CTA może pojawiać się po każdym większym bloku.

Czy przycisk CTA powinien otwierać nową kartę?

Nie, jeśli prowadzi do formularza kontaktowego lub podstrony kontaktowej w obrębie tej samej strony. Otwieranie nowej karty bez potrzeby jest dezorientujące. Nowa karta ma sens przy linkowaniu do zewnętrznych źródeł lub dokumentów do pobrania.

Jak sformułować CTA dla firmy usługowej bez stałego cennika?

Użyj frazy, która zaprasza do rozmowy bez presji zakupowej. "Opisz, czego potrzebujesz" albo "Powiedz nam o swoim projekcie" to zaproszenie, nie transakcja. Możesz dodać "bezpłatna wycena" lub "bez zobowiązań", żeby usunąć obawę przed kontaktem.

Czy kolor przycisku CTA naprawdę ma znaczenie?

Kolor sam w sobie nie jest kluczowy. Ważny jest kontrast z tłem strony. Czerwony przycisk nie będzie skuteczniejszy od zielonego, jeśli oba odcinają się od tła w podobnym stopniu. Jedyna zasada to: przycisk musi być wyraźnie inny od otoczenia, żeby przyciągnąć wzrok.