Jak pisać teksty na stronę, żeby klient nie uciekał

Jak pisać teksty na stronę, żeby klient nie uciekał (krótka odpowiedź)

Teksty na stronę internetową muszą robić jedną rzecz: odpowiadać na pytanie klienta szybciej, niż on zdąży je zadać. Klient wchodzi na stronę z konkretną potrzebą, z góry zdecydowany, że jeśli nie znajdzie odpowiedzi w ciągu kilku sekund, zamknie zakładkę i przejdzie do następnego wyniku w Google.

Dobry tekst na stronie to nie kwestia "ładnego pisania". To kwestia logiki: co klient chce wiedzieć, w jakiej kolejności tego szuka i jak sprawić, żeby zdecydowanie, że warto zadzwonić, pojawiło się jak najwcześniej.

W tym artykule omówimy, jak budować strukturę tekstów, jakich błędów unikać, jak pisać nagłówki i wezwania do działania oraz jak dostosować ton do odbiorcy. Całość dotyczy stron firmowych i usługowych, nie sklepów.

Dlaczego klienci uciekają ze stron z dobrą ofertą

Firma może mieć świetną usługę, uczciwe ceny i zadowolonych klientów, a mimo to strona nie generuje zapytań. Najczęstszy powód jest prozaiczny: tekst jest napisany z perspektywy firmy, a nie klienta.

Firmy piszą o sobie. Klienci szukają odpowiedzi na swoje pytania. To rozminięcie powoduje, że odwiedzający widzi stronę pełną zdań o "wieloletnim doświadczeniu" i "kompleksowej obsłudze", ale nie dowiaduje się, ile to kosztuje, jak wygląda współpraca ani czy firma rozumie jego konkretny problem.

Drugi powód to nadmiar tekstu w złym miejscu. Długi wstęp zanim padnie cokolwiek konkretnego, rozbudowane opisy misji i wartości zanim klient wie, co w ogóle firma robi, ogólne deklaracje zamiast faktów. Klient nie szuka literatury. Szuka informacji, które pomogą mu podjąć decyzję.

Trzecia przyczyna to brak wyraźnej ścieżki. Klient czyta tekst, rozumie, że firma wydaje się właściwa, ale nie wie, co zrobić dalej. Nikt go nie zaprasza do kontaktu, nikt nie mówi wprost, że może zadzwonić właśnie teraz. Strona kończy się po prostu na ostatnim akapicie i klient idzie sprawdzić konkurencję.

Jak zacząć tekst na stronie, żeby zatrzymać klienta

Pierwsze zdania na stronie głównej i na stronach usług decydują o wszystkim. To moment, w którym klient odpowiada sobie na pytanie: czy trafiłem we właściwe miejsce?

Dobry początek odpowiada na trzy pytania w ciągu kilku linijek: co tu dostanę, dla kogo to jest i co mam zrobić dalej. Nie musi to brzmieć jak slogan reklamowy. Może brzmieć normalnie.

Przykład słabego początku: "Jesteśmy firmą z wieloletnim doświadczeniem, która oferuje kompleksowe usługi w zakresie tworzenia stron internetowych dla firm z różnych branż."

Przykład lepszego początku: "Projektujemy strony internetowe dla firm usługowych, które chcą dostawać zapytania przez stronę, a nie tylko ją mieć. Pracujemy w Polsce, termin wyceny to jeden dzień."

Drugi wariant jest konkretny, mówi komu służy i natychmiast odpowiada na pytanie o czas reakcji, które jest jednym z pierwszych pytań klienta.

Nagłówki, które prowadzą przez stronę

Nagłówki na stronie pełnią dwie funkcje. Dla klienta to mapa, po której skanuje stronę, zanim zdecyduje, czy w ogóle ją czyta. Dla Google to sygnały tematyczne, które pomagają zrozumieć, czego dotyczy podstrona.

Klient nie czyta strony od góry do dołu jak książki. Skanuje nagłówki, zatrzymuje się na tym, co go interesuje, i dopiero wtedy czyta szczegóły. Jeśli nagłówki są ogólnikowe albo wszystkie wyglądają podobnie, klient nie wie, gdzie szukać odpowiedzi na swoje pytanie.

Co powinien zawierać dobry nagłówek H2

Nagłówek H2 powinien powiedzieć klientowi, co znajdzie w danej sekcji, i powinien to zrobić konkretnie. "Nasze usługi" to słaby nagłówek. "Co dostajesz w ramach projektu strony" to lepszy, bo mówi klientowi, co dla niego jest w tej sekcji.

Kilka zasad, które działają:

• Pisz nagłówki z perspektywy klienta, nie firmy. Zamiast "Nasze wartości" użyj "Jak pracujemy i czego możesz oczekiwać".
• Unikaj nagłówków, które są prawdziwe dla każdej firmy. "Profesjonalizm i jakość" to nagłówek, który nic nie mówi, bo każda firma może go użyć.
• Zadawaj pytania, które klient sam sobie zadaje. "Ile kosztuje projekt strony?" to nagłówek, który przyciąga uwagę, bo odpowiada na realne pytanie.

Ton i styl: jak pisać, żeby klient czuł, że to do niego

Teksty na stronę internetową powinny brzmieć jak rozmowa, a nie jak dokument urzędowy ani broszura korporacyjna. Klient, który czyta stronę firmy usługowej, szuka kogoś, komu można zaufać i z kim będzie się dobrze pracować. Tekst powinien to sygnalizować.

Kilka wskazówek:

Pisz bezpośrednio do klienta. "Pomagamy firmom usługowym zdobywać klientów przez stronę" jest lepsze niż "Firma X świadczy usługi dla firm usługowych". Zwracanie się do czytelnika sprawia, że tekst jest bardziej angażujący.

Używaj konkretów zamiast przymiotników. "Szybki czas realizacji" to ogólnik. "Projekt strony gotowy w 3 tygodnie" to konkret. Klient wie, czego się spodziewać.

Unikaj branżowego żargonu, jeśli klient go nie zna. Firma IT może pisać o "API" i "mikroserwisach", jeśli pisze do programistów. Jeśli pisze do właścicieli małych firm, powinna wyjaśnić po ludzku, co to oznacza dla klienta.

Nie bój się krótkiego zdania. Długie, wielokrotnie złożone zdania z kilkoma myślami w jednym akapicie są trudne do czytania na ekranie. Krótsze zdania lepiej się skanują i łatwiej je zrozumieć.

Struktura opisu usługi, która sprzedaje

Opis usługi to miejsce, gdzie klient podejmuje decyzję. Powinien odpowiadać na pytania, które klient i tak zada, zanim zadzwoni. Jeśli strona na nie odpowie, klient dzwoni zdecydowany. Jeśli nie odpowie, klient dzwoni z pytaniami albo w ogóle nie dzwoni.

Pytania, na które powinien odpowiadać opis usługi:

• Co konkretnie dostaję?
• Jak wygląda proces współpracy, krok po kroku?
• Ile to kosztuje lub od czego zależy cena?
• Jak długo trwa realizacja?
• Dla kogo to jest, a dla kogo nie jest?
• Co wyróżnia tę firmę od konkurencji?

Nie trzeba odpowiadać na wszystkie w jednym miejscu. Można to rozłożyć na sekcje z nagłówkami. Ważne, żeby odpowiedzi były dostępne na stronie i nie wymagały od klienta dzwonienia z podstawowymi pytaniami.

1. 01
   Zacznij od korzyści, nie cechKlienta nie interesuje, że używasz najnowszych technologii. Interesuje go, że strona będzie szybka i przyniesie zapytania.
2. 02
   Opisz procesKrok po kroku: co się dzieje od pierwszego kontaktu do oddania efektu. Klient mniej się boi, gdy wie, czego się spodziewać.
3. 03
   Podaj ceny lub widełkiStrony bez cen tracą część klientów, którzy nie chcą dzwonić, żeby dowiedzieć się, czy ich stać. Widełki 'od X do Y' wystarczą.
4. 04
   Dodaj odpowiedzi na typowe obiekcjeJeśli klienci często pytają o to samo albo mają te same wątpliwości, odpowiedz na to w tekście, zanim zapytają.
5. 05
   Zakończ wezwaniem do działaniaJasno powiedz, co klient powinien zrobić: zadzwonić, wypełnić formularz, umówić konsultację. Nie zostawiaj tego do domysłu.

Wezwania do działania: jak pisać CTA, które działają

Wezwanie do działania, po angielsku call to action, to fragment tekstu lub przycisk, który mówi klientowi, co zrobić dalej. Brzmi prosto, ale większość stron firmowych albo nie ma go w ogóle, albo ma w miejscu, do którego klient nigdy nie dociera.

Wezwanie do działania powinno być:

• widoczne bez przewijania strony albo po każdej sekcji, w której klient mógł podjąć decyzję,
• konkretne, czyli "Zadzwoń i omów projekt" zamiast "Skontaktuj się z nami",
• powiązane z tym, co klient właśnie przeczytał.

Przykłady wezwań, które działają lepiej niż ogólnikowe:

Wezwanie do działania nie musi być nachalnym przyciskiem. Może być zdaniem w tekście: "Jeśli masz wątpliwości, zadzwoń, a wyjaśnię w kilka minut." To brzmi naturalnie i usuwa barierę, jaką jest strach przed tym, że rozmowa będzie sprzedażowa.

Treści, które budują zaufanie w tekście

Samo napisanie, że firma jest godna zaufania, nie buduje zaufania. Buduje je konkret: liczby, przypadki, opisy sytuacji, w których klient może się rozpoznać.

Kilka sposobów na wbudowanie zaufania w tekst:

Przykłady i realizacje. "Zaprojektowaliśmy stronę dla kancelarii prawnej w Warszawie, która po trzech miesiącach dostała dwa razy więcej zapytań przez formularz niż wcześniej" mówi więcej niż "tworzymy skuteczne strony". Nawet ogólny opis, bez nazwy firmy, jest lepszy niż abstrakcyjna deklaracja.

Konkretne liczby. "Ponad 120 projektów od 2015 roku" albo "średni czas odpowiedzi na wiadomość to trzy godziny" to fakty, które klient może skonfrontować z własnym doświadczeniem.

Opis procesu. Kiedy klient wie, jak wygląda współpraca i co się dzieje na każdym etapie, czuje mniejsze ryzyko. Firmy, które jasno opisują swój proces, wyglądają bardziej profesjonalnie od tych, które tego nie robią.

Odpowiedzi na trudne pytania. Jeśli klienci często pytają o gwarancję efektów albo o to, co się dzieje, gdy projekt się nie spodoba, napisz o tym wprost. Omijanie trudnych pytań wzbudza podejrzliwość.

Zaufanie w tekście ściśle wiąże się z tym, co opisujemy w artykule jak budować zaufanie na stronie firmy usługowej. Oba te obszary, tekst i elementy wizualne, muszą działać razem.

Długość tekstów na stronie: ile to za mało, a ile za dużo

Nie ma jednej odpowiedzi, bo zależy od tego, co strona ma osiągnąć i na jakie pytania musi odpowiedzieć. Dobra zasada brzmi: tekst powinien być tak długi, jak potrzeba, żeby odpowiedzieć na wszystkie pytania klienta, i ani słowa dłuższy.

Strona główna nie musi być długa, ale musi być gęsta od informacji. Klient powinien w ciągu minuty zrozumieć, co firma robi, dla kogo i jak się skontaktować. Zbyt krótka strona główna (kilka zdań) nie daje wystarczająco sygnałów ani klientowi, ani Google. Zbyt długa (tysiące słów bez struktury) odpędza.

Opis usługi powinien odpowiadać na wszystkie pytania z poprzedniej sekcji. To zazwyczaj 400-800 słów, zorganizowane w krótkie akapity i listy. Jeśli usługa jest złożona, może być dłuższa.

Blog to osobna kategoria, gdzie dłuższy tekst ma sens, bo odpowiada na pytania informacyjne. Artykuł, który dobrze odpowiada na pytanie, może mieć 1000-2000 słów i rankować na frazy, które przynoszą ruch do strony. Jak dobierać tematy i frazy, opisujemy w artykule co to są słowa kluczowe i jak je dobierać.

Teksty na stronę a pozycjonowanie: jak jedno wspiera drugie

Teksty na stronę internetową mają podwójne zadanie: przekonać klienta i dać sygnały Google, że strona jest trafna dla konkretnych zapytań. Te dwa cele nie muszą być ze sobą w konflikcie, wręcz przeciwnie, tekst dobry dla klienta jest zazwyczaj dobry też dla Google.

Google nagradza strony, które szybko i konkretnie odpowiadają na pytanie z zapytania. Jeśli ktoś wpisuje "projektowanie stron internetowych Wrocław" i trafia na stronę, która jasno opisuje tę usługę, podaje przykłady i zawiera dane kontaktowe, algorytm traktuje to jako stronę trafną.

Frazy kluczowe powinny pojawiać się naturalnie w nagłówkach i pierwszych akapitach, ale nie na siłę. Tekst, który czytasz teraz, zawiera frazę "teksty na stronę internetową" kilkukrotnie, bo o tym jest artykuł, a nie dlatego, że ktoś ją wtłoczył na siłę.

Jeśli firma działa lokalnie, warto zadbać, żeby w tekstach pojawiały się nazwy miast i obszarów działania. Strona usługi w konkretnym mieście powinna zawierać tę nazwę w nagłówku, wstępie i kilka razy w tekście. Szczegółowo tłumaczymy to w artykule jak pisać treści na stronę lokalną, żeby rankować.

Firmy obsługujące klientów w dużych miastach mogą się też upewnić, że ich strony usługowe łączą się z lokalnym pozycjonowaniem: pozycjonowanie stron w Warszawie, pozycjonowanie stron w Krakowie lub pozycjonowanie stron w Gdańsku to przykłady tego, jak oferta i treści mogą ze sobą współpracować.

Najczęstsze pytania

Ile tekstu potrzebuje strona główna firmy usługowej?

Nie ma sztywnej liczby, ale 400-600 słów to orientacyjna granica dla strony głównej. Ważniejsza od liczby słów jest kompletność: klient powinien dowiedzieć się, co firma robi, dla kogo, jak wygląda proces i jak się skontaktować. Jeśli wszystko to zmieści się w 350 słowach, to tyle wystarczy. Jeśli wymaga 700 słów, to tyle należy napisać.

Czy na stronie firmowej trzeba pisać o cenach?

To jedna z trudniejszych decyzji, ale ogólna zasada jest taka: brak jakiejkolwiek informacji o cenie odpędza klientów, którzy nie chcą dzwonić, żeby dowiedzieć się, czy ich stać. Widełki "od X do Y złotych" albo krótkie wyjaśnienie, od czego zależy cena, to minimum, które usuwa tę barierę bez zobowiązania do konkretnej kwoty. Więcej o tym, jak wyceniać strony i komunikować ceny, znajdziesz w artykule ile kosztuje strona internetowa.

Jak często aktualizować teksty na stronie?

Strony usług warto przejrzeć raz na pół roku i sprawdzić, czy informacje są nadal aktualne, czy oferta się nie zmieniła i czy tekst odpowiada na pytania, jakie klienci zadają przez telefon. Blog warto rozwijać regularnie, bo każdy artykuł to osobna szansa na pojawienie się w Google na nowe frazy. Jak mierzyć, czy zmiany w treściach przynoszą efekty, opisujemy w artykule jak mierzyć konwersje z SEO.

Co zrobić, jeśli nie umiem pisać i boje się, że teksty wyjdą słabe?

Zacznij od prostej zasady: napisz to, co powiedziałbyś klientowi w rozmowie telefonicznej. Nie próbuj pisać "jak na stronie", tylko pisz jak mówisz, a potem popraw oczywiste błędy. Naturalny, konkretny tekst pisany przez właściciela firmy często działa lepiej niż korporacyjny żargon. Jeśli potrzebujesz pomocy, copywriter może przepisać Twoje notatki na gotowy tekst, zachowując Twój głos i Twoje fakty.