Co to są słowa kluczowe i jak je dobierać

Co to są słowa kluczowe (prosta definicja)

Słowa kluczowe to słowa i frazy, które ludzie wpisują w Google, gdy czegoś szukają. Gdy treść Twojej strony pasuje do tych fraz, firma pokazuje się dokładnie wtedy, kiedy klient jest gotowy zadzwonić. To prosty pomost między potrzebą klienta a Twoją ofertą.

Najłatwiej zrozumieć to na zwykłym przykładzie. Ktoś ma zalaną łazienkę i wpisuje w telefon hydraulik Kraków. Inna osoba szuka dentysty w pobliżu, a jeszcze inna sprawdza naprawa pralek cena. Każda z tych fraz to słowo kluczowe. Za każdą stoi konkretny człowiek z konkretną potrzebą i portfelem w kieszeni.

Dlaczego to jest fundament całego pozycjonowania. Bo bez właściwych fraz nawet świetnie zrobiona strona jest niewidoczna dla osoby, która właśnie Cię szuka. Możesz mieć najlepszy gabinet czy warsztat w okolicy, ale jeśli Twoja strona nie odpowiada na to, co ludzie naprawdę wpisują, Google nie ma powodu, żeby Cię im pokazać. Wygrywa nie najlepsza firma, tylko ta, która dopasowała się do języka klienta.

I tu pojawia się najczęstszy problem. Firma często mówi o sobie inaczej, niż szukają jej klienci. Właściciel pisze na stronie o kompleksowej obsłudze instalacji sanitarnych, a klient wpisuje hydraulik tanio albo udrożnienie rur. To dwa różne języki. Zadaniem doboru słów kluczowych jest przejście z żargonu firmowego na zwykłe słowa, których ludzie faktycznie używają.

Dobór właściwych fraz to jeden z pierwszych kroków, które robimy w ramach usługi pozycjonowanie stron. Reszta tego artykułu pokazuje, jak ten proces wygląda krok po kroku i czego unikać.

Dlaczego dobór słów kluczowych decyduje o klientach

Właściwe frazy przyciągają ludzi gotowych do działania, a złe frazy przyciągają ciekawskich bez zamiaru zakupu. Możesz mieć setki wejść na stronę i ani jednego telefonu, jeśli celujesz w słowa, których nikt nie wpisuje z myślą o kupnie. Dobór fraz decyduje więc nie o ruchu jako takim, tylko o tym, czy ten ruch zamienia się w klientów.

Najlepiej widać to po danych o intencji lokalnej. Aż 46 procent wszystkich wyszukiwań w Google ma charakter lokalny, czyli pochodzi od osoby szukającej firmy lub usługi w swojej okolicy (HubSpot, Local SEO Stats). To nie są przypadkowi ludzie, tylko klienci, którzy chcą coś załatwić blisko siebie.

Co ważniejsze, ci ludzie działają szybko. Według danych Google 76 procent osób, które szukają czegoś w pobliżu na telefonie, odwiedza firmę w ciągu jednego dnia (Think with Google). Innymi słowy, ktoś wpisuje frazę rano, a po południu stoi pod czyimiś drzwiami. Pytanie tylko, czy pod Twoimi, czy konkurencji.

Walka o właściwe słowo kluczowe to przede wszystkim walka o pierwszą trójkę wyników. Pierwszy wynik organiczny w Google zbiera średnio 27,6 procent kliknięć, a cała pierwsza trójka aż 54,4 procent wszystkich kliknięć, jak pokazuje analiza ponad 4 milionów wyników wyszukiwania (Backlinko, Google CTR Stats). Wszystko poniżej dostaje już tylko resztki uwagi.

Wniosek jest prosty. Właściwie dobrana fraza w TOP 3 to telefon, który faktycznie dzwoni. Źle dobrana fraza, nawet na pierwszym miejscu, to tylko liczba w statystykach. Dlatego dobór słów kluczowych jest ważniejszy od samej walki o pozycję.

Rodzaje słów kluczowych, które warto znać

Słowa kluczowe dzielimy na dwa sposoby naraz. Według długości na krótkie i frazy długiego ogona, a według intencji na informacyjne, nawigacyjne, komercyjne i transakcyjne. To dwie osobne osie, które razem opisują każdą frazę. Zrozumienie ich pozwala wybierać słowa, które realnie przynoszą klientów.

Zacznijmy od długości, bo to najłatwiej zauważyć.

Krótkie frazy, czyli short-tail, to jedno lub dwa słowa, na przykład fryzjer. Mają ogromny wolumen wyszukiwań, ale też ogromną konkurencję i niejasną intencję. Nie wiadomo, czy osoba szuka salonu, kursu, czy zdjęć fryzur. Walka o takie hasła jest najtrudniejsza, a efekt często najsłabszy.

Frazy długiego ogona, czyli long-tail, to dłuższe, konkretne zapytania, na przykład fryzjer męski Mokotów cennik. Mają mniejszy wolumen, ale za to znacznie mniejszą konkurencję i wyższą intencję zakupową. Ktoś, kto wpisuje tak konkretną frazę, zwykle jest blisko decyzji.

To nie jest niszowy przypadek, tylko reguła. Aż 91,8 procent wszystkich zapytań to frazy długiego ogona, choć odpowiadają one tylko za 3,3 procent całego wolumenu wyszukiwań, jak wynika z analizy 306 milionów słów kluczowych (Backlinko, 306M Keywords). Krótkich, popularnych haseł jest mało, ale to one ściągają tłumy. Długich, konkretnych fraz są miliony i to w nich kryje się najbardziej wartościowy ruch.

Potwierdza to drugie spostrzeżenie z tej samej analizy. Średnie zapytanie w Google ma zaledwie 1,9 słowa, a 14,1 procent wszystkich zapytań ma formę pytania (Backlinko, 306M Keywords). Ludzie pytają wyszukiwarkę jak człowieka, więc frazy w formie pytania to osobna, cenna grupa.

Osobnym typem są frazy lokalne i te z dopiskiem near me albo w pobliżu. Liczba zapytań near me wzrosła o ponad 900 procent od 2018 roku (Chatmeter). Dla lokalnej firmy to jedna z najważniejszych grup fraz, bo stoją za nimi klienci gotowi przyjść od razu. Więcej o tym, jak te frazy przekładają się na widoczność w mapach, wyjaśniamy w artykule jak trafić do TOP 3 w mapach Google.

Co to jest intencja wyszukiwania i czemu jest ważniejsza niż wolumen

Intencja wyszukiwania to powód, dla którego ktoś wpisuje daną frazę. Wyróżnia się cztery typy: informacyjna (chce się czegoś dowiedzieć), nawigacyjna (szuka konkretnej strony), komercyjna (porównuje przed zakupem) i transakcyjna (jest gotowy kupić lub zadzwonić). Dopasowanie treści do intencji jest ważniejsze niż sam wolumen wyszukiwań.

Najczęstsza jest intencja informacyjna. Zapytania, w których ktoś chce się po prostu czegoś dowiedzieć, stanowią około 70 procent wszystkich wyszukiwań (Semrush, Types of Keywords). To duży ruch, ale w większości nie są to ludzie gotowi kupić tu i teraz.

Dla lokalnej firmy usługowej najcenniejsze są frazy komercyjne i transakcyjne. To zapytania typu usługa plus miasto, usługa plus cena albo usługa plus near me. Stoją za nimi osoby, które już wiedzą, czego chcą, i szukają konkretnego wykonawcy. Poniższa tabela pokazuje cztery typy obok siebie.

Praktyczny wniosek z tej tabeli jest jeden. Lepiej być w TOP 3 na frazę z intencją zakupową niż na pierwszym miejscu na frazę, której nikt nie zamienia w zlecenie. Pozycja na popularne, ale czysto informacyjne hasło wygląda dobrze w raporcie, ale rzadko przekłada się na telefon.

Dlatego przy doborze fraz zawsze najpierw pytamy o intencję, a dopiero potem patrzymy na wolumen. Fraza z mniejszą liczbą wyszukiwań, ale wysoką intencją zakupową, niemal zawsze przynosi więcej realnych klientów.

Jak dobierać słowa kluczowe krok po kroku

Dobór słów kluczowych to pięć kroków: burza pomysłów w języku klienta, rozszerzenie listy narzędziem, sprawdzenie intencji, ocena konkurencji i wybór fraz pod realne zlecenia. Trzymając się tej kolejności, unikasz najczęstszego błędu, czyli celowania w popularne hasła, które nie przynoszą klientów.

Krok 1: wypisz frazy językiem klienta

Zacznij od listy swoich usług i problemów, które rozwiązujesz, ale zapisz je tak, jak mówi o nich klient, a nie firma. Zamiast kompleksowa diagnostyka pojazdów napisz przegląd auta cena. Najprostszy sprawdzian to pytanie, czy Twoja babcia wpisałaby to w Google. Jeśli nie, to jest żargon firmowy.

Krok 2: rozszerz listę narzędziem

Gdy masz pierwszą listę, rozszerz ją. Wpisz frazy w Google i spisz podpowiedzi, które sam proponuje, oraz pytania z sekcji People Also Ask. Potem sięgnij po narzędzia takie jak Ahrefs, Semrush czy darmowy Google Keyword Planner. Pokażą one dziesiątki powiązanych fraz wraz z liczbą wyszukiwań, których sam nie wymyślisz.

Krok 3: dopasuj intencję do strony

Każda fraza ma trafić na właściwą stronę. Frazy informacyjne, na przykład jak dobrać, kierujemy na bloga. Frazy transakcyjne, na przykład usługa plus miasto plus cena, kierujemy na stronę usługi albo stronę lokalną. Jeśli pomieszasz te poziomy, Google nie wie, którą stronę pokazać, i nie pokazuje żadnej.

Krok 4: oszacuj konkurencję

Sprawdź, jak trudno wejść do TOP 3 na daną frazę. Narzędzia SEO pokazują wskaźnik trudności, ale wystarczy też popatrzeć, kto jest teraz w czołówce. Jeśli to wielkie portale i silne marki, zostaw tę frazę na później. Zacznij od fraz łatwiejszych do zdobycia, bo dają pierwsze efekty najszybciej.

Krok 5: priorytetyzuj frazy lokalne i długiego ogona

Na koniec ustaw kolejność. Frazy lokalne i długiego ogona idą na sam początek, bo mają wyższą intencję i mniejszą konkurencję. To one przynoszą pierwsze telefony, zanim zaczniesz walkę o trudniejsze, ogólne hasła.

Pamiętaj też, że lista fraz nigdy nie jest zamknięta. Około 15 procent zapytań wpisywanych w Google każdego dnia to frazy nigdy wcześniej nieszukane (Backlinko, 306M Keywords). Ludzie ciągle pytają o nowe rzeczy, więc listę warto regularnie odświeżać. Ile czasu zajmuje cały proces i kiedy można spodziewać się efektów, opisujemy w artykule ile czasu trwa pozycjonowanie strony.

1. 01
   Język klientaWypisz usługi i problemy tak, jak mówi o nich klient, nie firma. Test: czy Twoja babcia wpisałaby to w Google?
2. 02
   Rozszerzenie listySkorzystaj z podpowiedzi Google, sekcji People Also Ask oraz narzędzi Ahrefs, Semrush lub Google Keyword Planner.
3. 03
   Dopasowanie intencjiFrazy informacyjne kieruj na bloga, transakcyjne na stronę usługi lub stronę lokalną. Każda fraza na właściwą stronę.
4. 04
   Ocena konkurencjiSprawdź, kto jest w TOP 3. Jeśli to duże portale, zacznij od łatwiejszych fraz i zdobywaj pierwsze efekty stopniowo.
5. 05
   Priorytety: lokalne i long-tailFrazy lokalne i długiego ogona idą pierwsze: wyższa intencja zakupowa, mniejsza konkurencja, szybsze telefony.

Najczęstsze błędy przy doborze słów kluczowych

Największy błąd to celowanie w popularne, ogólne frazy z ogromną konkurencją zamiast w konkretne frazy z intencją zakupu. Pozostałe błędy są pochodną tego samego myślenia, czyli patrzenia na wolumen zamiast na klienta. Poniżej sześć pułapek, w które najczęściej wpadają firmy.

• Ignorowanie intencji. Strona ma ruch, ale nie ma telefonów, bo frazy ściągają ciekawskich, a nie kupujących. To najczęstszy powód rozczarowania pozycjonowaniem.
• Pisanie językiem firmy. Właściciel używa branżowego żargonu, a klient wpisuje proste słowa. Strona i klient mówią dwoma językami i nigdy się nie spotykają.
• Pomijanie fraz lokalnych i near me. Firma działająca w jednym mieście celuje w ogólnopolskie hasła i przegrywa z marką, zamiast wygrać w swojej okolicy.
• Walka tylko o najtrudniejsze hasła. Firma rzuca wszystkie siły na jedną popularną frazę i przez wiele miesięcy nie widzi żadnego efektu, zamiast najpierw zdobyć łatwiejsze frazy.
• Upychanie słów kluczowych. Tak zwany keyword stuffing, czyli wciskanie tej samej frazy w każde zdanie. Tekst robi się nieczytelny, a Google i tak to wykrywa i karze.
• Brak aktualizacji listy fraz. Zapytania ludzi zmieniają się z czasem, a lista sprzed dwóch lat może już nie pasować do tego, czego klienci szukają dzisiaj.

Wspólny mianownik tych błędów jest prosty. Wszystkie biorą się z patrzenia na frazy oczami firmy, a nie oczami klienta. Gdy odwrócisz perspektywę i zaczniesz od pytania, co i jak wpisuje człowiek z portfelem, większość tych pułapek znika sama.

Słowa kluczowe a lokalne pozycjonowanie firmy

Dla lokalnej firmy najważniejsze są frazy łączące usługę z lokalizacją, bo to one przyciągają klienta z okolicy gotowego zadzwonić. Ktoś, kto wpisuje elektryk Poznań albo warsztat w pobliżu, jest blisko decyzji i szuka kogoś dostępnego od ręki. To najbardziej opłacalna grupa fraz, jaką możesz zdobyć.

Frazy lokalne układają się w kilka prostych wzorców. Najczęściej jest to usługa plus miasto, na przykład księgowa Wrocław. Często pojawia się też usługa plus okolica oraz usługa plus near me lub w pobliżu. Każdy z tych wzorców opisuje klienta, który chce załatwić sprawę blisko siebie.

Tu pojawia się dobra wiadomość dla mniejszych miejscowości. Im mniejsze miasto, tym mniejsza konkurencja i tym szybsza droga do TOP 3. W dużym mieście o te same frazy walczą dziesiątki firm, a w mniejszej miejscowości często wystarczy uporządkować wizytówkę i stronę, żeby wyprzedzić lokalną konkurencję. Jak założyć i uzupełnić wizytówkę Google, żeby dobrze rankingowała, opisujemy w artykule wizytówka Google: jak założyć. Cały temat lokalnego SEO, w tym dobór fraz dla konkretnych rynków, omawiamy również w artykule czym jest local SEO.

Tak samo dobieramy frazy na stronach lokalnych dla poszczególnych rynków, na przykład pozycjonowanie stron w Krakowie, we Wrocławiu, w Poznaniu, w Warszawie, w Gdańsku czy w Łodzi. Pełną listę miast, które obsługujemy, znajdziesz na stronie pozycjonowanie stron.

Jeśli chcesz pójść o krok dalej, zajrzyj też do powiązanych artykułów. W tekście ile kosztuje pozycjonowanie stron tłumaczymy, od czego zależy budżet, a w artykule pozycjonowanie czy Google Ads porównujemy obie drogi do klienta.

Najprostszy pierwszy krok to darmowa analiza. Podczas niej dobieramy konkretne frazy pod Twoją branżę i miasto, sprawdzamy, kto jest teraz w TOP 3, i mówimy wprost, które słowa kluczowe przyniosą Ci pierwsze telefony najszybciej. Bez zobowiązań i bez sztucznych obietnic.

Najczęstsze pytania

Co to jest słowo kluczowe w SEO?

Słowo kluczowe to fraza, którą użytkownik wpisuje w wyszukiwarce. Twoja strona pojawia się w wynikach, gdy jej treść pasuje do tej frazy. Im lepiej dopasowanie, tym wyżej Google wyświetla stronę.

Czym różnią się frazy short-tail od long-tail?

Frazy short-tail to krótkie, ogólne hasła z dużym wolumenem i wysoką konkurencją, np. fryzjer. Frazy long-tail są dłuższe i bardziej konkretne, np. fryzjer męski Mokotów cennik. Mają mniejszy wolumen, ale wyższą intencję zakupową i łatwiej je zdobyć, szczególnie dla lokalnej firmy.

Dlaczego intencja wyszukiwania jest ważniejsza niż liczba wyszukiwań?

Fraza z dużym wolumenem, ale czysto informacyjną intencją przyciąga ciekawskich, nie kupujących. Fraza z mniejszą liczbą wyszukiwań, ale transakcyjną intencją (usługa plus miasto plus cena), częściej zamienia się w telefon od realnego klienta.

Jak często aktualizować listę słów kluczowych?

Warto przeglądać listę co najmniej raz na pół roku. Około 15 procent zapytań wpisywanych w Google każdego dnia to frazy nigdy wcześniej nieszukane, więc regularny przegląd pozwala wychwytywać nowe okazje i usuwać frazy, które przestały być trafne.